Стратегия Рэя Крока

Рэй Крок вырос в семье среднего класса. В школе он не доучился, работал пианистом и агентом по продаже недви- жимости, а затем семнадцать лет продавал бумажные стаканчики. Когда ему перевалило за пятьдесят, он бросил стаканчики и отправился по городам и весям продавать маленький аппарат под названием «мультимиксер» (Multimixer), способный готовить шесть молочных коктейлей за раз.

В 1954 году одна калифорнийская забегаловка, продававшая гамбургеры, заказала восемь «мультимиксеров». Сгорая от любопытства, Крок завел свою грязную машину и отправился поглядеть, в чем дело. Он был крайне удивлен, когда увидел, как хорошо идут дела у Дика и Мориса Макдональдов. Они, сами того не подозревая, нашли золотую жилу — концепцию быстрого обслуживания: стандартные, предсказуемые блюда, которые легко готовятся. Макдональды упростили, удешевили и минимизировали идею закусочной. Крок заключил партнерство с Макдональдами, что позволило ему находить новые точки для закусочных и открывать их. Все, что было потом, мгновенным успехом не назовешь, еще много препятствий возникало у него на пути. Но Рэй Крок стал миллиардером, потому что четко выявил главные проблемы и искал новые идеи для их решения, основываясь на уже имевшейся информации.

Ниже описаны некоторые препятствия, с которыми он столкнулся, и примеры того, как принципы SCAMPER помог- ли ему придумать новые идеи.

ЗАМЕНЯТЬ

Проблема: Макдональды оказались пассивными деловыми партнерами. Крок беспокоился, что они продадут долю тому, кто выкинет его из бизнеса.

Решение по принципу SCAMPER: заменить партнера. У Крока было плохо с деньгами, но он решил выкупить долю Мак- дональдов. Он занял запрашиваемую сумму — 2,7 миллиона долларов — у Джона Бристоля, венчурного капиталиста, чьи клиенты (фонды поддержки колледжей) обеспечили возврат на инвестиции в размере 14 миллионов долларов. Следующей заменой должен был стать выход на фондовую биржу. Его Крок и осуществил в 1963 году, сделав многих своих инвесторов богачами.

КОМБИНИРОВАТЬ

Проблема: первое кафе Рэй Крок планировал открыть в городе Дес-Плейнс, но не мог позволить себе оплатить строительство.

Решение по принципу SCAMPER: объединить свою цель с чьей-то еще. Он продал половину акций строительной компании, а та взамен возвела его первое здание.

АДАПТИРОВАТЬ

Проблема: Рэй Крок хотел совершить новый поворот в отрасли общественного питания, но ему не хватало идей.

Решение по принципу SCAMPER: адаптировать чужую идею. Крока поразило, сколько клиентов привлекали Макдональды, продавая в бумажных пакетах гамбургеры и порции картофеля фри. Великой идеей Крока стала адаптация методов продажи, придуманных Макдональдами, для создания совершенно новой концепции — фастфуда.


МОДИФИЦИРОВАТЬ

Проблема: картофель фри, который готовили в первом кафе Крока в Иллинойсе, отличался от оригинала: он был безвкусным и мягким. Крок не раз пробовал жарить картофель по рецепту Макдональдов, но безуспешно. Наконец один его приятель понял, в чем секрет: Крок хранил картофель в подвале, а Макдональды — на улице, в проволочных корзинах, обдуваемых пустынными ветрами, кото- рые его подсушивали.

Решение по принципу SCAMPER: изменить место хранения. Крок стал сушить картофель, установив в подвале большие электрические вентиляторы.

УВЕЛИЧИВАТЬ

Проблема: несколько владельцев франшизы хотели расширить основное меню.

Решение по принципу SCAMPER: увеличить гамбургер и добавить новые блюда. Крок объявил конкурс «Создай свой большой Мак» с призовым фондом 10 миллионов долларов — так и родился «Биг Мак». Потом в меню появились дополнения вроде яичного «Макмаффина», «Филе-о-Фиш» и «Чикен Макнаггетс».

ПРЕДЛОЖИТЬ ДРУГОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Проблема: Кроку нужно было найти другие источники дохода.

Решение по принципу SCAMPER: использовать McDonald’s в торговле недвижимостью. Компания Крока решила арендовать участок, построить на нем здание, а затем передать его тому, кто будет платить и за аренду, и за франшизу. Сегодня 10% выручки компании приходится на сдачу помещений в аренду. В 1960-х годах Крок массово выкупал здания, где размещались его рестораны. Поначалу у McDonald’s образовались огромные долги, но зато появилось преимущество перед конкурентами, которые периодически сталкивались с повышением цен на аренду помещений.

УБРАТЬ ИЛИ УМЕНЬШАТЬ

Проблема: поставщики упаковывали котлеты для гамбургеров так, как им было удобно, но сотрудникам McDonald’s приходилось перекладывать котлеты, чтобы нижняя не разваливалась.

Решение по принципу SCAMPER: устранить проблему. Крок отказался принимать котлеты, если поставщики слишком плотно их укладывали. Сотрудникам больше не приходилось переупаковывать гамбургеры, и это экономило время и деньги компании. Вдобавок Крок устранил посредника, закупив весь урожай картофеля сорта «айдахо рассет бурбанк»*.

РЕОРГАНИЗОВЫВАТЬ

Проблема: Крок хотел, чтобы его заведения отличались от конкурентов.

Решение по принципу SCAMPER: пересмотреть архитектурный проект. Крок постепенно менял логотип, превращая первоначальную красно-белую квадратную букву в «золотые арки», а в 1970-х годах организовал окошки для обслуживания клиентов в автомобилях.